Avis Google : ce que Google interdit, ce que la loi impose

Google My Business a changé de nom en 2021. Les avis Google sont restés, avec des règles plus strictes qu’en 2017, une loi française qui encadre leur affichage et une administration qui les surveille depuis 2023 avec un outil dédié. Voici l’état des lieux.

Le service s’appelle Google Business Profile depuis 2021, traduit par « Profil d’entreprise » puis par « fiche d’établissement » dans les pages d’aide françaises. La gestion se fait maintenant depuis la recherche Google et depuis Maps : on tape le nom de son entreprise en étant connecté au bon compte, et les commandes de la fiche apparaissent au-dessus des résultats. Des commerçants de Coutances cherchent encore l’ancien tableau de bord et en concluent que Google leur a supprimé quelque chose. La fiche est toujours là. Elle a déménagé dans l’outil que leurs clients ont déjà sous les yeux.

Le nom a changé, la note en étoiles non.

Ce que Google interdit autour des avis

La règle tient en une ligne et Google l’écrit lui-même dans son règlement sur les contenus interdits : une contribution doit refléter une expérience réelle vécue dans l’établissement. Tout le reste en découle. Les avis payés, directement ou en nature, sont supprimés. Le faux engagement aussi, c’est-à-dire l’activité artificielle destinée à gonfler une note.

Quatre pratiques sont explicitement bannies par ce règlement :

• payer un avis, en argent ou en nature ;
• offrir une remise, un cadeau ou une prestation gratuite en échange d’un avis ;
• proposer une contrepartie à un client pour qu’il modifie ou retire un avis négatif ;
• solliciter ou encourager la publication d’un contenu qui ne correspond pas à une expérience vécue.

Demander un avis à un client satisfait reste autorisé. Google le recommande même dans sa page « Conseils pour obtenir plus d’avis ». La frontière passe à la contrepartie : on peut demander, on ne peut pas rémunérer. Un restaurant qui glisse un mot sur l’addition est dans les clous, le même restaurant qui offre un café contre cinq étoiles ne l’est plus.

Ce que la loi française impose

L’article L. 111-7-2 du code de la consommation, issu de la loi pour une République numérique, oblige toute personne dont l’activité consiste à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne de consommateurs à délivrer une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement de ces avis. Le décret n° 2017-1436 du 29 septembre 2017 en fixe le contenu, applicable depuis le 1^er janvier 2018 : la date de publication de chaque avis et celle de ses éventuelles mises à jour, les critères de tri affichés à proximité des avis, l’existence ou l’absence d’une procédure de contrôle, l’existence ou l’absence de contrepartie versée en échange du dépôt. Le même article impose une fonctionnalité gratuite qui offre aux responsables des produits ou des services un moyen de signaler un doute sur l’authenticité d’un avis, à condition que le signalement soit motivé. Et le consommateur dont l’avis n’a pas été publié doit connaître le motif du refus.

Ce texte vise Google. Il vise aussi votre propre site dès l’instant où vous y republiez des avis clients. Un mur de témoignages sans date, sans critère de tri et sans un mot sur la manière dont ils ont été recueillis tombe dans le champ du décret.

La sanction, elle, ne vient pas du décret.

Un faux avis relève de la pratique commerciale trompeuse. La peine encourue est de deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende, portées à cinq ans et 750 000 € lorsque la pratique est commise au moyen d’un service de communication en ligne. Le montant de l’amende peut aussi être relevé jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen calculé sur les trois derniers exercices connus.

La DGCCRF ne se contente plus des signalements. Ses équipes numériques ont développé Polygraphe, un outil mis à la disposition des enquêteurs depuis septembre 2023, capable de collecter, de traiter et d’analyser plusieurs centaines de millions d’avis pour cibler les établissements dont les commentaires paraissent suspects. Le ciblage ne suffit pas à qualifier une infraction : il sert de point de départ à une enquête menée ensuite auprès du professionnel.

Pour aller au-delà du minimum légal, il existe une norme volontaire. La NF Z74-501, publiée par l’AFNOR en 2013, décrit les principes de collecte, de modération et de restitution des avis en ligne. Elle a donné naissance en 2018 à la norme internationale ISO 20488. Personne n’est obligé de s’y conformer, et un site peut s’en déclarer conforme sans contrôle extérieur.

Répondre, la seule action entièrement à votre main

Vous ne choisissez ni vos avis ni leur ordre d’affichage. Vous choisissez vos réponses. Google demande d’abord de faire valider l’établissement, ensuite le bouton « Répondre » apparaît à côté de chaque avis, dans la recherche comme dans Maps. Chaque réponse passe une revue de conformité avant publication : le contrôle prend en général une dizaine de minutes, et peut durer jusqu’à trente jours.

Sur le classement local, Google publie ses trois critères et n’en cache pas la hiérarchie : la pertinence, la distance et la notoriété de l’établissement. Les avis nourrissent le troisième. Sa page d’aide dit deux choses qui méritent d’être retenues. Répondre aux avis montre à vos clients que leurs commentaires comptent, et les avis positifs accompagnés de réponses utiles aident un établissement à ressortir. Et il n’existe aucun moyen de payer pour améliorer son classement local, ni de le demander.

Une réponse utile nomme le fait reproché, donne la version de l’établissement en deux phrases et propose une suite ailleurs que sur la fiche, par téléphone ou par mail. Le copier-coller se voit : Google empile les réponses les unes sous les autres, et un lecteur qui rencontre douze fois la même formule de politesse comprend qu’il lit un automatisme. Un prospect hésitant descend d’abord vers les avis à une et deux étoiles, en particulier dans la restauration et l’hôtellerie où la note moyenne compte moins que le pire commentaire lu. Autant y répondre en premier.

Questions fréquentes

Peut-on faire supprimer un avis négatif ?

Pas parce qu’il est négatif. Google ne retire que les contributions contraires à son règlement : hors sujet, propos haineux, données personnelles, faux engagement, conflit d’intérêts. Le signalement se fait depuis la fiche. Le code de la consommation impose en plus aux plateformes une fonctionnalité gratuite pour signaler un doute motivé sur l’authenticité d’un avis.

A-t-on le droit d’offrir une remise contre un avis ?

Non. Le règlement de Google interdit d’offrir un paiement, une remise, un produit ou un service gratuit en échange d’un avis, comme pour faire modifier un avis négatif. En droit français, un avis obtenu contre une contrepartie dissimulée peut être qualifié de pratique commerciale trompeuse, punie de deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende.

Faut-il afficher les avis Google sur son propre site ?

C’est possible et souvent utile, à condition de respecter le décret du 29 septembre 2017 : date de chaque avis, critères de tri visibles à proximité, mention du contrôle appliqué ou de son absence, mention d’une éventuelle contrepartie. Un carrousel de témoignages anonymes et non datés ne remplit aucune de ces quatre conditions.

Combien de temps Google met-il à publier une réponse ?

Une dizaine de minutes d’après les pages d’aide de Google, le temps que la réponse passe la revue de conformité. Le délai peut monter à trente jours. Si la réponse est refusée, Google invite à la corriger avant publication. La fiche doit être validée pour que le bouton « Répondre » soit accessible.